Mapowanie candidate i employee experience. Jak to zrobić?

Obecnie już nie tylko firma wybiera pracownika, ale także pracownik aktywnie decyduje, u kogo chce pracować. Trend ten spowodował potrzebę zastosowania metod marketingowych w działaniach HR.

Promocja marki pracodawcy, budowanie lejków marketingowych, automatyzacja procesów rekrutacji, analityka HR – wszystko to powinno być wykorzystywane przez firmy, które chcą aktywnie konkurować na rynku pracy i zdobywać najlepszych specjalistów. W walce o utalentowaną kadrę istotne jest narzędzie takie jak Employee Journey Map. Jaka jest jego istota i jak prawidłowo zastosować je w praktyce? Aby to zrozumieć, zaczniemy od podstawowych pojęć. 

Czym są employee i candidate experience?

Candidate experience, czyli doświadczenie kandydata wyniesione z interakcji z firmą od momentu, w którym zobaczył wakat, do końca okresu próbnego. Analogicznie employee experience to doświadczenie pracownika od początku jego kontaktów z firmą do zakończenia współpracy (zwolnienia, przejścia na emeryturę itd.) i ewentualnego powrotu. Oznacza to, że candidate experience jest pierwszym etapem employee experience.

Doświadczenie pracownika to wynik relacji, które firma buduje z nim na każdym z 5 etapów jego ścieżki zawodowej: przyciąganie, rekrutacja, adaptacja, utrzymanie i rozwój kariery, odejście.

Employee Journey Map to narzędzie, które pomaga analizować te doświadczenia i identyfikować problematyczne czynniki. Dzięki temu firma jest w stanie poprawić efektywność w przyciąganiu i utrzymywaniu pracowników. Mapy mogą być naprawdę różne – istnieje nawet wirtualne muzeum, w którym zostały zebrane najciekawsze warianty – zarówno z wizualnego, jak i koncepcyjnego punktu widzenia. Warto tam zajrzeć, żeby przekonać się, że nie ma jednej idealnej mapy podróży pracownika.

Jak stworzyć Employee Journey Map?

Aby ułatwić sobie zadanie, podziel ścieżkę pracownika na etapy:

1. Przyciąganie kandydatów. To wszystkie działania nakierowane na zainteresowanie potencjalnych pracowników ofertą, czyli te kanały, którymi firma pozyskuje kandydatów.
2. Rekrutacja. Na tym etapie ścieżka pracownika jest ścieżką kandydata. Zaczyna się w momencie zainteresowania potencjalnego pracownika stanowiskiem w firmie i obejmuje pierwszy kontakt z ofertą, komunikację z przedstawicielem firmy (mailingową, telefoniczną i osobistą), zadania próbne i rozmowę kwalifikacyjną, a także zakończenie procesu rekrutacyjnego bez względu na jego wynik.
3. Preboarding i onboarding. Preboarding pomaga nowemu pracownikowi jeszcze przed pierwszym dniem pracy złagodzić niepokój i zrozumieć, na co się przygotować. Dlatego milczenie ze strony pracodawcy po przyjęciu na stanowisko nie pomoże w budowaniu pozytywnego doświadczenia. Z kolei onboarding to okres adaptacyjny od pierwszego dnia w pracy do końca okresu próbnego i obejmuje takie elementy jak system szkoleń, mentoring, wspomaganie rozwoju, wdrażanie w obowiązki itd.
4. Utrzymanie i rozwój. Obejmuje największą część podróży pracownika i wszystkie działania nakierowane na zatrzymanie go w firmie i wyszkolenie do poziomu specjalisty. To takie elementy jak wynagrodzenie, benefity pozapłacowe, komunikacja, integracja, stanowisko pracy, dostęp do najnowszych technologii, szkolenia i inne możliwości rozwoju itd.
5. Rozstanie z firmą. Końcowy etap zawiera rozmowę o zwolnieniu lub odejściu, pożegnanie (w tym pożegnalne upominki i impreza), a także ewentualny powrót pracownika.

Teraz na każdym etapie zaznacz kluczowe punkty interakcji, zarówno te mocne, jak i te słabe. Pomyśl też, jakie w każdym z tych momentów mogą być oczekiwania, potrzeby i cele pracownika. Dla dokładniejszej analizy warto przeprowadzić ankiety lub rozmowy wśród pracowników i zapytać ich o interesujące Cię kwestie. Następnie zacznij myśleć o krokach, które możesz podjąć, by poprawić słabe punkty.

Podczas analizy każdego etapu możesz skorzystać z pomocniczych pytań:

• jak pomóc kandydatom dowiedzieć się o ofercie pracy w firmie przed przyjściem na rozmowę kwalifikacyjną?;
• jak pomóc pracownikowi nie odczuwać dyskomfortu w pracy z nowym zespołem?;
• co firma może zrobić, aby pracownicy wykonywali obowiązki, które lubią?;
• co można zrobić, aby zapewnić pracownikowi dokładną strukturę wzrostu w firmie?;
• jak sprawić, by uzgodnienia omawiane podczas rozmowy kwalifikacyjnej były przestrzegane podczas pracy w firmie?

Persony: co to jest i dlaczego jest potrzebne

Ścieżka każdego pracownika będzie inna w zależności od jego wieku, płci, pochodzenia, wykształcenia, zajmowanego stanowiska, stażu pracy itd. Dlatego podobnie jak w marketingu tworzy się grupy docelowe, tak w tym wypadku warto stworzyć profil persony. Jej cechy to m.in.:

• kwalifikacje i istota działalności;
• zestaw umiejętności;
• cechy osobiste;
• orientacyjny poziom wynagrodzenia;
• motywacja, wartości, priorytety;
• mocne i słabe strony.

Im więcej konkretów, tym lepiej. Persony pomogą Ci zrozumieć ogólną mechanikę interakcji i wskazać powtarzalność niektórych zachowań. Zacznij od analizy swoich pracowników, by stworzyć kilka typów kluczowych dla Twojej firmy.

Po co mapować doświadczenie pracowników?

Mapa przede wszystkim pozwala przeanalizować wszystkie etapy interakcji pracownika z firmą i zrozumieć, które aspekty są pozytywne, a które negatywne. Takie podejście pomaga budować wizerunek pracodawcy i lepiej pozyskiwać utalentowanych pracowników, a także przyciągać tych pasywnych.

Jest to też doskonały sposób na wejście w buty pracowników – potencjalnych, aktualnych i byłych – i zrozumienie ich potrzeb oraz oczekiwań. Dzięki temu można usprawnić zarządzanie zespołem w firmie, metody motywacji pracowników, a także sposoby komunikacji.

Mapa może pomóc wykryć takie problemy jak:

• brak jasności co do oczekiwań pracowników na różnych etapach ich kariery w firmie;
• brak zrozumienia, które aspekty interakcji mają największy wpływ na emocjonalne połączenie pracowników z organizacją;
• nadmierne inwestowanie w aspekty, które są mniej ważne dla pracowników, i niewystarczające inwestowanie w te faktycznie znaczące;
• nadmierne poleganie na technologii lub automatyzacji w celu zwiększenia doświadczenia pracowników;
• niewystarczające szkolenie kierownictwa w zakresie zapewniania doświadczenia „na poziomie marki”.

Employee Journey Map to narzędzie, które pomaga znaleźć wąskie gardła w komunikacji przedstawicieli firmy z kandydatami i pracownikami, wyeliminować negatywne i nieefektywne punkty oraz pozytywnie wpłynąć na wizerunek marki.

Zdj. główne: Kaleidico/unsplash.com